Marketing di prossimità
Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento di marketing attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.
Introduzione al proximity marketing
Si tratta di una espressione del marketing che declina le sue forme e azioni in una area territoriale circoscritta ad un perimetro in cui racchiude in un insieme di valori contraddistintivi il suo target. Non è territoriale perché comunica al territorio. E' territoriale perché comunica sul territorio, utilizzando mezzi e modalità che si adattano all'area in cui è circoscritta la sua azione. Non ha un target definito. Si muove adattandosi al territorio e al target che vive nell'area.
I principi di ispirazione nascono dalla necessità del mercato di adattarsi ai fenomeni sociali e culturali dei consumatori. Il mercato sente la necessità di avvicinarsi e di calarsi sempre più nella vita del consumatore-cliente; "crea e investe" nelle comunità per raggrupparle e controllarle. Le studia e ne influenza i comportamenti di acquisto. La società fatta dai consumatori-clienti, dal canto suo, si è trovata tramite le tecnologie al centro di un sistema che gli permette di evidenziare le proprie necessità e di influenzare la produzione dei prodotti o la fornitura dei servizi.
La filosofia adottata dal Proximity Marketing sposa la necessità di arrivare sempre più in prossimità ed in contatto con il consumatore, dandogli maggiori informazioni, facendogli vivere una emozione di acquisto più intensa e stimolante. Più vicina e possibilmente compatibile ed integrata con la sua vita di persona fatta di informazioni, aspetti economici e culturali.
Come? Utilizzando le tecnologie, in particolare i sistemi Digital e Mobile Signage.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono media informativi basati su tecnologie hardware e software ad esempio pannelli LCD, LED o PLASMA e trasmettitori bluetooth, SMS che abbinano le più moderne tecnologie visuali ai servizi informativi interattivi per rispondere all’esigenza sempre maggiore di fornire con maggiore efficacia, semplicità e chiarezza notizie e informazioni audio/video dinamiche e pubblicitarie.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono tra loro modulari e complementari. Possono interagire visualmente tramite sistemi visuali, uditivamente attraverso l’audio direzionale oppure interattivamente con i cellulari ed i più moderni smartphone (HTC e Nokia).
Applicazioni
Il proximity marketing può trovare applicazione in molti contesti, come ad esempio nei cinema (programmazione, trailer, messaggi pubblicitari), centri commerciali (buoni sconto, descrizione dei prodotti), negozi di giochi (demo di giochi Java/Flash per cellulare), fiere (mappe degli stand, agenda degli eventi, business card dei relatori), concerti (suonerie, video musicali), tourist information access point (informazioni varie).
Per evitare di inviare soltanto messaggi realizzati tramite formati semplici (ad esempio immagini) in modo che siano compatibili con tutti i formati, i sistemi professionali prevedono un meccanismo noto come Device Identification che permette di trasmettere contenuti differenti a seconda del modello di cellulare posseduto dal ricevente. In questo modo è possibile massimizzare l'esperienza dell'utente inviando il contenuto più idoneo.
Il Bluetooth come strumento di comunicazione nel Proximity Marketing.
Per quanto dal punto di vista teorico usare il canale bluetooth per inviare messaggi multimediali ai cellulari e dispositivi portatili dotati della tecnologia sembra semplice e funzionale, in realtà si dimostra nella pratica complesso e poco remunerativo per quanto concerne il ROI ovvero, il ritorno sull'investimento.
La problematica principale risiede nelle specifiche del protocollo di comunicazione stesso, vediamo come funziona un invio da un server di proximity marketing e un client:
- L'apparato server ricerca i dispositivi
- Il cellulare risponde restituendo uno stato (pronto a ricevere, occupato, non disponibile)
- L'apparato server invia un messaggio multimediale
- Sul cellulare appare la scritta: “X vuole mettersi in contatto con te? accetti o non accetti?”
Solo l'accettazione permette di ricevere il contenuto. Molti cellulari in commercio non hanno però un avviso sonoro all'arrivo della richiesta. Non tutti i cellulari una volta confermato (se notata in appena 30 secondi la richiesta, tempo standard di attesa, impostato sugli apparati server prima di liberare la risorsa) trattano il messaggio nello stesso modo: alcuni salvano il messaggio in una particolare cartella e lasciano all'utente il compito di cercarlo.
Per alcuni dispositivi non è sufficiente attivare il bluetooth e rende visibile l'apparato, nel caso dei cellulari Motorola la visibilità è limitata a sessanta secondi tramite la funzione trovami, per i possessori di questi cellulari quindi ricevere un messaggio pubblicitario o un contenuto informativo tramite un apparato di Proximity Marketing equivale ad andare di persona a chiedere un volantino a chi lo sta distribuendo. I primi iPhone non integravano il protocollo OBEX necessario per effettuare lo scambio di file. La nuova versione del telefono è invece bloccata e consente il trasferimento di file solo tra specifiche applicazioni, per evitare di bypassare l'Apple Store. Il supporto per la trasmissione Bluetooth è invece disponibile su tutti i nuovi telefoni Blackberry ma deve essere appositamente attivato entrando nella Galleria e scegliendo l'opzione "Ricevi utilizzando Bluetooth".
I sistemi possono essere fastidiosi, in vicinanza ad un apparato di Proximity Marketing risulta difficile usare il bluetooth per scambiarsi un contenuto multimediale tra utenti. Spesso questi apparati mandano in blocco i cellulari contattati costringendo l'utente a spegnere e riaccendere il telefonino. Per questi motivi in Francia ne è stato regolamentato l'utilizzo richiedendo ulteriori forme di Opt-in prima di tentare la connessione.
Progetto OpenProximity
Tra le varie soluzioni commerciali e non, spicca un progetto open source: OpenProximity, installabile su sistemi GNU/Linux permette di trasformare una Linux box in un sistema di proximity marketing avanzato gestibile tramite il Browser attraverso una qualsiasi connessione internet.
Sito del progetto: [1]
Voci correlate
Collegamenti esterni
- (EN) Official Linux Bluetooth protocol stack
- (EN) 32feet.NET in The Hand - Compact Framework .NET
- (EN) OpenProximity - Proximity Marketing open source
- (IT) Portale sul Proximity Marketing
- (IT) Qui si parla di Proximity Marketing
