לדלג לתוכן

יחסי ציבור – הבדלי גרסאות

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
תוכן שנמחק תוכן שנוסף
מ הסבת תבנית TheMarker1 לתבנית TheMarker (דיון)
מ הסרת קישורים עודפים
 
(27 גרסאות ביניים של 20 משתמשים אינן מוצגות)
שורה 1: שורה 1:
'''יחסי ציבור''' (ב[[ראשי תיבות]]: '''יח"צ'''; ומהם נגזר [[שם עצם|שם העצם]] [[wikt:יחצנות|יַחְצָנוּת]], והעוסק במקצוע: [[wikt:יחצן|יַחְצָן]]; ב[[אנגלית]]: '''Public Relations''', ר"ת: '''PR''') הם פעילות [[תקשורת המונים]] שמטרתה להשפיע על הציבור, או על [[דעת קהל|קהל]] יעד מסוים, להשגת [[מוניטין]] הרצוי ליוזם פעילות זו. יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של יחיד או גוף הרוצה להגיע לתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעיתות [[ניהול משברים|ניהול משבר]] בפעילותו של הגוף. [[חברה (תאגיד)|חברות]] מסחריות, [[פוליטיקה|פוליטיקאים]], [[ממשל]]ות, אישים מתחום ה[[אמנות]] ועסקי השעשועים, כמו גופים שונים אחרים, מעסיקים אנשי יחסי ציבור ("יחצנים") במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. ב[[ישראל]] פועלים משרדי יחסי ציבור רבים, חלקם קשורים ל[[משרד פרסום|משרדי פרסום]] וחלקם פועלים באופן עצמאי.
'''יחסי ציבור''' (ב[[ראשי תיבות]]: '''יח"צ'''; ומהם נגזר [[שם עצם|שם העצם]] [[wikt:יחצנות|יַחְצָנוּת]], והעוסק במקצוע: [[wikt:יחצן|יַחְצָן]]; ב[[אנגלית]]: '''Public Relations''', ר"ת: '''PR''') הם פעילות [[תקשורת המונים]] שמטרתה להשפיע על הציבור, או על [[דעת קהל|קהל]] יעד מסוים, להשגת [[מוניטין]] הרצוי ליוזם פעילות זו. יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של יחיד או גוף הרוצה להגיע לתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעיתות [[ניהול משברים|ניהול משבר]] בפעילותו של הגוף. [[חברה (תאגיד)|חברות]] מסחריות, [[פוליטיקה|פוליטיקאים]], [[ממשל]]ות, אישים מתחום ה[[אמנות]] ועסקי השעשועים, כמו גופים שונים אחרים, מעסיקים אנשי יחסי ציבור ("יחצנים") במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. ב[[ישראל]] פועלים משרדי יחסי ציבור רבים, חלקם קשורים ל[[משרד פרסום|משרדי פרסום]] וחלקם פועלים באופן עצמאי.


להבדיל מ[[פרסום|פרסומאי]], היחצ"ן משתמש בחלק ה[[עיתונות|עיתונאי]] ולא הפרסומי של [[אמצעי התקשורת]]. לדוגמה, רכישת שטח ב[[עיתון]] לצורכי פרסום מודעה היא פעילות [[פרסום]]; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.
להבדיל מ[[פרסום|פרסומאי]], היחצ"ן משתמש בחלק ה[[עיתונות|עיתונאי]] ולא הפרסומי של [[אמצעי התקשורת]]. לדוגמה, רכישת שטח ב[[עיתון]] לצורכי פרסום מודעה היא פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.


==עבודת היחצן==
==עבודת היחצן==
היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.
היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.


בין היתר, פועלים יחצנים בדרכים הבאות:
בין היתר, פועלים יחצנים בדרכים הבאות:
* [[הודעה לעיתונות|הודעות לעיתונות]] (בשפה המקצועית "קומוניקטים"). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, רוכשים מפורסמים וכדומה).
* [[הודעה לעיתונות|הודעות לעיתונות]] (בשפה המקצועית "קומוניקטים"). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, [[אמצעי בטיחות]] מקוריים, רוכשים מפורסמים וכדומה).
* פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת [[ידוען|ידוענים]] לפתיחה של עסק חדש.
* פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת [[ידוען|ידוענים]] לפתיחה של עסק חדש.
* ב[[אינטרנט]], פונים יחצנים רבים לתחום ה[[טוקבק]]ים, על ידי יצירת תגובות מלאכותיות ("מגויסות") הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו. כמו כן, נעשה שימוש ב[[רשת חברתית מקוונת|רשתות חברתיות מקוונות]] ובטכניקות של [[שיווק ויראלי]].
* ב[[אינטרנט]], פונים יחצנים רבים לתחום ה[[טוקבק]]ים, על ידי יצירת תגובות מלאכותיות ("מגויסות") הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו. כמו כן, נעשה שימוש ב[[רשת חברתית מקוונת|רשתות חברתיות מקוונות]] ובטכניקות של [[שיווק ויראלי]].
שורה 20: שורה 20:
ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה ב[[פרסום]] גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה ב[[עיתון]] או זמן השידור ב[[רדיו]]) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצנות תלויה בכישוריו של היחצן, בקשריו עם [[אמצעי תקשורת|אמצעי התקשורת]] וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.
ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה ב[[פרסום]] גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה ב[[עיתון]] או זמן השידור ב[[רדיו]]) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצנות תלויה בכישוריו של היחצן, בקשריו עם [[אמצעי תקשורת|אמצעי התקשורת]] וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.


מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.
מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעיתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעיתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.


==ניהול משברים==
==ניהול משברים==
{{הפניה לערך מורחב|ניהול משברים}}
{{הפניה לערך מורחב|ניהול משברים}}
[[ניהול משברים]] הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.
ניהול משברים הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.


==יחסי עיתונאי-יחצן==
==יחסי עיתונאי-יחצן==
שורה 30: שורה 30:


==יחסי ציבור באינטרנט==
==יחסי ציבור באינטרנט==
בתחילת [[המאה ה-21]] הסתמן אמצעי חדש ליחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט. סוג זה של יחסי ציבור מתאפיין בשיווק באמצעות הרשתות החברתיות השונות, ובראשן [[פייסבוק]], [[יוטיוב]], [[לינקדין]] ו[[טוויטר]]. הייתרון העיקרי בסוג זה של יחסי ציבור הוא בכך שהם [[שיווק ויראלי|ויראליים]]. קיימות גם חברות מסחריות העוסקות ב[[ניהול מוניטין]] באינטרנט.
בתחילת [[המאה ה-21]] הסתמן אמצעי חדש ליחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט. סוג זה של יחסי ציבור מתאפיין בשיווק באמצעות הרשתות החברתיות השונות, ובראשן [[פייסבוק]], [[יוטיוב]], [[לינקדין]] ו[[טוויטר]]. היתרון העיקרי בסוג זה של יחסי ציבור הוא בכך שהם [[שיווק ויראלי|ויראליים]]. קיימות גם חברות מסחריות העוסקות ב[[ניהול מוניטין]] באינטרנט.


==ראו גם==
==ראו גם==
שורה 39: שורה 39:
*[[תעמולה]]
*[[תעמולה]]
*[[תדמית]]
*[[תדמית]]
*[[דיפלומטיה ציבורית]]


==לקריאה נוספת==
==לקריאה נוספת==
* פרופ' [[יחיאל לימור]], ד"ר ברוך לשם, ד"ר לאה מנדלזיס; '''יחסי ציבור-אסטרטגיה וטקטיקה''', הוצאת [[האוניברסיטה הפתוחה]], 2014.
* פרופסור [[יחיאל לימור]], ד"ר ברוך לשם, דוקטור לאה מנדלזיס; '''יחסי ציבור-אסטרטגיה וטקטיקה''', הוצאת [[האוניברסיטה הפתוחה]], 2014.


==קישורים חיצוניים==
==קישורים חיצוניים==
{{מיזמים|ויקימילון=יחסי צבור}}
{{מיזמים|ויקימילון=יחסי צבור}}
*{{הרעיונות|publicrelations|יחסי ציבור, יחצנות}}
* אורי אטון, [http://www.e-mago.co.il/articles/1284.htm טוב שם משמן טוב או איך למתג עורכי דין], באתר [[אימגו]]
* ריאיון עם [[רמי הסמן]] על [https://web.archive.org/web/20070927023118/http://www.idc.ac.il/publications/files/215.pdf ניהול משברים], מאת רונית שווה, ירחון סטטוס
* [http://www.ice.co.il/pr-sales-promotions חדשות בתחום יחסי הציבור], מדור יח"צ אייס
* ראיון עם [[רמי הסמן]] על [http://www.idc.ac.il/publications/files/215.pdf ניהול משברים], מאת רונית שווה, ירחון סטטוס
* {{העין השביעית|אורן פרסיקו|המשחק הקטן|23184|6 בספטמבר 2009}} - רב-שיח על יחסי דוברים ועיתונאים
* {{העין השביעית|אורן פרסיקו|המשחק הקטן|23184|6 בספטמבר 2009}} - רב-שיח על יחסי דוברים ועיתונאים
* {{הארץ|יוסי קליין|בילוי בעולם יחסי הציבור וייעוץ התקשורת עם רני רהב|1.1219345|27 באוגוסט 2010}}
* {{הארץ|יוסי קליין|בילוי בעולם יחסי הציבור וייעוץ התקשורת עם רני רהב|1.1219345|27 באוגוסט 2010}}
* {{TheMarker|נתי טוקר|צפו בטבלה: כמה מרוויח יחצ"ן|1.2873263|5 במרץ 2016}}
* {{TheMarker|נתי טוקר|צפו בטבלה: כמה מרוויח יחצ"ן|1.2873263|5 במרץ 2016}}
* "[https://www.kan.org.il/Podcast/item.aspx?pid=15322 יח"צ גורר יח"צ]" - על חייו ופועלו של אדוארד ברנייז, אבי יחסי הציבור, בפודקאסט "מינהר הזמן", באתר [[תאגיד השידור הישראלי|״כאן״, תאגיד השידור הישראלי]]
* {{בריטניקה}}
* {{דף שער בספרייה הלאומית|987007548561305171|יחסי ציבור}}


==הערות שוליים==
==הערות שוליים==
{{הערות שוליים}}
{{הערות שוליים}}

{{בקרת זהויות}}


[[קטגוריה:יחסי ציבור|*]]
[[קטגוריה:יחסי ציבור|*]]
[[קטגוריה:שיווק]]
[[קטגוריה:שיווק]]
[[קטגוריה: ניהול משבר]]
[[קטגוריה:ניהול משבר]]

גרסה אחרונה מ־00:42, 9 בינואר 2024

יחסי ציבורראשי תיבות: יח"צ; ומהם נגזר שם העצם יַחְצָנוּת, והעוסק במקצוע: יַחְצָן; באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין הרצוי ליוזם פעילות זו. יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של יחיד או גוף הרוצה להגיע לתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעיתות ניהול משבר בפעילותו של הגוף. חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות, אישים מתחום האמנות ועסקי השעשועים, כמו גופים שונים אחרים, מעסיקים אנשי יחסי ציבור ("יחצנים") במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדי יחסי ציבור רבים, חלקם קשורים למשרדי פרסום וחלקם פועלים באופן עצמאי.

להבדיל מפרסומאי, היחצ"ן משתמש בחלק העיתונאי ולא הפרסומי של אמצעי התקשורת. לדוגמה, רכישת שטח בעיתון לצורכי פרסום מודעה היא פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

עבודת היחצן

[עריכת קוד מקור | עריכה]

היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.

בין היתר, פועלים יחצנים בדרכים הבאות:

  • הודעות לעיתונות (בשפה המקצועית "קומוניקטים"). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, רוכשים מפורסמים וכדומה).
  • פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת ידוענים לפתיחה של עסק חדש.
  • באינטרנט, פונים יחצנים רבים לתחום הטוקבקים, על ידי יצירת תגובות מלאכותיות ("מגויסות") הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו. כמו כן, נעשה שימוש ברשתות חברתיות מקוונות ובטכניקות של שיווק ויראלי.
  • יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים כלומר מניפולציות במידע תקשורתי או פרשנות המסיטות את הדיון הציבורי לנוחות הצד היוצר אותם.

קיים ויכוח באשר לאופי עבודת היחצנות, בשאלה אם היא רק מתווכת או גם משתדלת לעצב את המציאות בהתאם לאינטרסים של לקוחותיה[1].

יחצנות ומיתוג

[עריכת קוד מקור | עריכה]

מיצוב החברה מול קהלי היעד שלה היא משימה חשובה עבור איש יחסי הציבור. חברות רבות נתקלות בבעיית תדמית קשה ואיש יחסי הציבור מחויב לסייע לחברה במיצובה האיכותי מול קהל זה. המיצוב ייעשה תוך בניית פרופיל כתבות שמדגישות את יתרונות החברה, תוך יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה ודרך בניית מארג של כלים (מאתר אינטרנט ועד לרמת הברושור העסקי) - שיצעידו את החברה למקום הרצוי.

יחצנות ופרסום

[עריכת קוד מקור | עריכה]

ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה בפרסום גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה בעיתון או זמן השידור ברדיו) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצנות תלויה בכישוריו של היחצן, בקשריו עם אמצעי התקשורת וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.

מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעיתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעיתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.

ניהול משברים

[עריכת קוד מקור | עריכה]
ערך מורחב – ניהול משברים

ניהול משברים הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.

יחסי עיתונאי-יחצן

[עריכת קוד מקור | עריכה]

הדעות בקרב העיתונאים חלוקות בשאלה עד כמה נכון להיעזר ביחצנים. יש הסבורים כי רבים מהיחצנים מבינים היטב את עולם העיתונות, וביכולתם לספק סיפורים עיתונאיים טובים, ללא מאמץ משמעותי מצד העיתונאים. לדעתם, על העיתונאי להשגיח שהסיקור לא יהיה מוטה, אבל אין פסול בקיום קשרים הדוקים עם יחצנים ובהסתמכות גדולה עליהם. לעומתם, עיתונאים אחרים טוענים כי ההסתמכות על יחצנים יוצרת תלות פסולה ופוגעת באמינות הסיקור העיתונאי. הם דוגלים בצמצום עד למינימום של ההסתמכות על יחצנים, ובפנייה אליהם רק לצורך קבלת תגובה.

יחסי ציבור באינטרנט

[עריכת קוד מקור | עריכה]

בתחילת המאה ה-21 הסתמן אמצעי חדש ליחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט. סוג זה של יחסי ציבור מתאפיין בשיווק באמצעות הרשתות החברתיות השונות, ובראשן פייסבוק, יוטיוב, לינקדין וטוויטר. היתרון העיקרי בסוג זה של יחסי ציבור הוא בכך שהם ויראליים. קיימות גם חברות מסחריות העוסקות בניהול מוניטין באינטרנט.

לקריאה נוספת

[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים

[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים

[עריכת קוד מקור | עריכה]